O Marketing de Performance é excelente. Sou suspeito claro, mas julgo que os números do volume da indústria falam por si. Têm feito maravilhas pelas PME. Permite alcançar milhões de consumidores a um preço muito mais baixo do que nos media tradicionais. Existem diversas ferramentas que possibilitam, entre outras, medir a entregar os anúncios as pessoas certas no momento certo. Facilitando e melhorando o trabalho dos marketeers por um lado e aumentando os resultados por outro enquanto baixam o seu preço.

Se é assim tão bom, onde está o problema?

O problema começa quando se assume os números no dashboard como a única coisa a alcançar. Inconscientemente cria-se um distanciamento daquilo que o consumidor quer, e passa-se a assumir apenas o objetivo em mãos: aumentar o valor dos números no dashboard. Seja como for, é preciso espremer esses resultados.

Ao realizar uma alteração precipitada aqui e um criativo feito à presa acolá. Vai-se, lentamente, dificultando a aprendizagem das ações de marketing e afetando a perceção do consumidor sobre a marca.

• Encher os consumidores com anúncios para resultados rápidos não é marketing, é SPAM.
• Oferecer descontos constantes para resultados imediatos pode funcionar, mas a longo prazo ensina o cliente a exigir descontos.
• Potencias clientes afastam-se quando sentem o desespero por fechar uma venda.
• Sinalização constante de preços baixos leva a uma perceção generalizada de baixa qualidade do serviço/produto (exceção para os modelos de negócio baseados nessa proposta de valor).

Só se pode dizer “oferta limitada” tantas vezes antes das pessoas começarem a ignorá-lo. Se a oferta é limitada todos os dias durante os últimos anos, talvez não seja assim tão limitada. Se o único critério para o departamento de marketing da sua empresa for a obtenção de resultados a curto-prazo, é uma questão de tempo para os seus esforços tornarem-se contraproducentes.

A conclusão desse momento tende a chegar quando o custo por aquisição de clientes (CAC) é demasiado alto para ser suportado. Bem-vindo ao vale da morte da CAC.

A marca torna-se pouco credível e não indicativa da ligação com as necessidades do consumidor e consequentemente diminuí a qualidade da perceção da marca.

Em geral, uma abordagem orientada para o desempenho significa uma melhor conversão a curto prazo, mas pior equidade de marca a longo prazo. E o contrário também acontece, uma maior equidade da marca a longo prazo tende a significar uma pior conversão a curto prazo. Nenhuma destas escolhas e respetivas consequências tem de ser obrigatoriamente evitadas. Tudo depende do seu negócio e da visão que tem para ele. O importante é que tenha consciência das consequências que essas escolhas possam ter no momento de delinear o plano de marketing.

Também não é obrigado a escolher apenas um destes eixos Performance Marketing —– Brand Marketing. Pode almejar o equilíbrio entre ambos. Afinal, no meio é onde está a virtude.