Quando queres vender a todos, não vendes a ninguém.
É um pouco o mesmo fundamento de que se estas a tentar que todos gostem de ti, provavelmente, ninguém vai gostar. Por isso aposta naqueles que realmente fazem a diferença na tua vida.
Pensa num negócio de sapatilhas. Todas as pessoas precisam de um par. Um mercado gigantesco, logo empresas como a Nike deviam estar a vender para todos. Certo? Errado. Basta visitar o site da Nike para perceber ser tudo sobre fitness, desporto e vencer. O público-alvo deles são os atletas, contudo, aposto que encontras facilmente um não-atleta a usar um produto da Nike. Porque será? Dado o posicionamento. Não deviam ser apenas atletas a comprar os produtos da multinacional norte-americana?
Os clientes da Nike querem vencer e ser bem sucedidos. Qual o grupo de pessoas na nossa sociedade que melhor correspondem com este lema? Atletas. Logo, os clientes da Nike querem ser como os atletas. Sendo o vestuário uma extensão da nossa personalidade. Se queremos ser como aqueles indivíduos, compramos o que associamos aos mesmos: Nike. Não existe uma ligação de marketing tribal mais poderosa do que esta. A segmentação não é restrição do potencial de venda. É a ampliação através da relevância. Assim que um grupo considerável de pessoas se identifica expressivamente com a marca, o passa-a-palavra será o grande motor de marketing.
O que acontece ao tentares vender tudo a todos: a tua mensagem torna-se vaga e menos impactante. Amplifica a mensagem certa para as pessoas certas. De que adianta gastares o teu orçamento a publicitar o teu serviço de jardinagem a pessoas que nem jardim têm.
Uma das grandes vantagens da digitalização do marketing é a possibilidade de personalizares a entrega dos anúncios. Em vez de gastares 1.000 € num outdoor que vai ser visto por milhares de pessoas que a nada interessa o que ofereces. Podes investir esse mesmo valor a exibir o teu serviço a pessoas que têm um problema que tu podes resolver.
Imagina que visitas uma landing page que apresenta um problema com que te confrontas. De seguida, da-te a solução. Estou certo que terás dificuldade em não aceitar essa proposta que resolverá um obstáculo na tua vida. É isso que tens de replicar. Adaptar a comunicação às características e problemas dos teus potenciais clientes.
Audiência mínima viável
O oposto seria uma segmentação demasiado especifica. Para procura esse equilíbrio, um conceito criado pelo Seth Godin, a audiência mínima viável. O menor mercado possível que consigas servir e, em simultâneo, suster o teu negócio enquanto o fazes crescer. Um público que beneficie especialmente daquilo que tens para oferecer. Isso vai-te permitir moldar a tua mensagem a esse grupo e logo aumentar as tuas hipóteses de sucesso.
Assim que descobrires um grupo específico que adore o produto, duas coisas vão acontecer:
- Vais descobrir que esse grupo é maior do que pensavas.
- Eles vão passar a palavra.
“Foi melhor ter 100 pessoas que nos adoravam vs 1 milhão de pessoas que gostavam de nós. Todos os movimentos crescem desta forma. Não havia maneira de podermos ter 1 milhão de pessoas na Airbnb, mas podíamos ter 100 pessoas que nos adoravam.”
Brian Chesky, Fundador & CEO da Airbnb