Brand Building: O que é? Qual a sua importância?

Brand Building Cover

Brand Building, em português, construção da marca é o processo de criação de notoriedade duma empresa. A marca é o que as pessoas pensam da empresa. O processo de construção de marca passa por criar uma identidade a que as pessoas possam identificar como o correspondente a certas características e valores, por outras palavras, a sua reputação.

Este procedimento passa pela delineação da identidade da marca, nome, o logótipo, slogan, valores, cores e forma de comunicação, entre outros. A marca funciona devido à propensão humana para subconscientemente reunir atributos e construir reputações. Estas classificações ajudam-no a filtrar a informação e a escolher as suas próximas ações. As pessoas não se identificam com empresas, identificam-se com outras pessoas.

Para isso é necessário dar personalidade as empresas para que essa associação psicológica aconteça.

Por exemplo, é estimado que o preço dum iPhone seja menos de metade do seu preço de venda ao público. Porém, apesar de haver produtos similares e até mais baratos, um grande grupo de pessoas continuam a preferi-los por aquilo que eles significam: inovação, qualidade, prestigio. Isto sem querer descurar outros atributos como o iOS e o seu ecossistema. Contudo, o peso do que a marca Apple carrega é maior que as características do smartphone.

Não é por acaso que detêm o 2.º lugar no ranking de marcas mais valiosas do mundo.

A Uber podia dar todo o seu software e dificilmente conseguiriam afetar 1% do seu peso no mercado. Não estão a concorrer contra a sua tecnologia, estão a competir contra anos de marketing e hábitos.

Brand Building: essencial para crescimento sustentável a longo-prazo

Apesar da atratividade das campanhas de penetração de mercado. Isto é, campanhas que tem como objectivo de aumentar o número de clientes no imediato. Se pretende alcançar o sucesso a longo-prazo, precisa realmente de uma marca forte. A estratégia deverá conter duas perspetivas. A criação de notoriedade da marca, alcançar o máximo possível de pessoas para saberem quem é e o que representa. E uma campanha de ativação a curto-prazo que vá tirando partido dessa notoriedade, incentivando as pessoas que já foram impactadas e que se encontram no topo do funil de vendas a converter.

Basta pensar na dificuldade que é alguém comprar do nada a sua oferta só porque “atirou” com um anúncio para o seu campo de visão. Certamente é possível, mas as probabilidades de compra são menores e os custos de aquisição proporcionalmente maiores.

Tem de ser popular

Décadas de investigação mostra que as pessoas tendem a confiar nas marcas que percebem serem populares. A psicologia diz-nos que embora achemos mais interessante o que é novo e desconhecido, também é do que mais desconfiamos. E confiamos naquilo que é conhecido e familiar. Confiança é fulcral. Para tal, é importante estarmos presentes na memória de todos. Se quiser ter escala, a marca tem de ser famosa.

Ao contrário das campanhas de penetração, estas tem de ir além do seu publico-alvo. Não deve deixar de definir a sua mensagem e de quem quer atingir, mas tem de ser abrangente. É para todos verem.

Se há algo que todas as marcas bem sucedidas têm em comum é a fama. E uma das peculiaridades da fama – seja para as pessoas ou produtos – é que a verdadeira fama parece ser espetacularmente não direcionada. Com isto quero dizer, que as pessoas mais famosas no mundo são conhecidas por um número infinitamente maior de pessoas que o seu talento ou profissão parecem exigir, ou merecer. O Cristiano Ronaldo é conhecido por milhões de pessoas que não vêm nem nunca vão ver os seus jogos de futebol.

A emoção é a porta de entrada

Em 2011, o psicólogo Daniel Kahneman lançou o livro “Pensar, Depressa e Devagar” que viria a impactar o que conhecemos sobre o processo da tomada de decisões. Resumidamente, o vencedor do prémio nobel mostrou que o nosso cérebro tem dois sistemas que controlam os comportamentos e ações. O Sistema 1 é automático, emocional e impulsivo, já o Sistema 2 é consciente, racional e atento. O Sistema 1 é acionado por sentimentos, e por esse motivo processa as associações emocionais de marcas construidas ao longo do tempo pelo marketing da marca. Apesar dessa associação não acontecer de um dia para o outro, proporciona uma forte fonte de influência para a escolha da marca.

As pessoas tendem a gravitar em direção às marcas sobre as quais se sentem bem, com pouca reflexão consciente. Por isso é importante que as campanhas de notoriedade tenham como base uma componente emocional. Devem focar-se no entretenimento em lugar da mensagem de venda direta. Outra vantagem, é que este tipo de campanha tende a acumular efeitos ao longo de mais tempo do que as campanhas de penetração. A evidência mostra que a 1.º terá efeitos da marca após 3 anos, enquanto a última não irá além dum ano.

Além disso, a preparação emocional provocada leva a uma menor sensibilidade ao preço. Aqui temos a analogia do iceberg – criada por Les Binet e Peter Field – sobre como estes diferentes tipos de campanhas influenciam os dois sistemas:

A emoção como a porta de entrada para a Brand Building
Fonte: The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

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